Dimmelo... Ma col Tono giusto!

 

 

Tra i tanti termini di cui si sente parlare dall'avvento del digital marketing spicca il "Tone of Voice", abbreviato in TOV. Per quanto suoni altisonante come ogni inglesismo utilizzato nella lingua italiana, altro non significa che "tono di voce", o "modo di comunicare". 

Citando il glossario del Marketing :

Tone of voice: letteralmente, è il “tono di voce” che si vuole dare alla comunicazione, in armonia con l’identità di marca; definisce il carattere e la personalità che si vogliono costruire per un prodotto o un brand

Il TOV è, in poche parole, una delle armi a doppio taglio più potenti che ci siano. 

A comunicare bene qualcosa si può ottenere moltissimo, a farlo male si possono fare enormi danni. Una proiezione della vita in ogni suo aspetto, riportata nel caso specifico del mondo digital, insomma.

Vi siete mai ritrovati nella situazione in cui avete pensato "Se l'avessi detto come me l'ero preparata, a quest'ora avrei fatto grandi cose" ?

O viceversa: "Per fortuna non mi è scappato di dire... E ho ottenuto il risultato che volevo" ?

Si tratta un po' di fare branding per sé stessi. 

Andate a una importante riunione di lavoro. Sfoggiate il vostro completo migliore, poi le strade sono due: 

1 - Tirate fuori un parallelismo con Noam Chomsky e la neurobiologia; pertinente e arguto, sintetico e con tanto di conclusione ad effetto che farebbe venir voglia di applaudire i colleghi. Se solo sapessero chi diamine sia Noam Chomsky, ovviamente. 

2 - Parlare di Noam Chomsky c'entrerebbe come i cavoli a merenda, ma è anche vero che a volercelo infilare si può fare, ma bisogna saperlo fare. Niente. Arrivate alla riunione; iniziate a parlare di Noam Chomsky ma poi vi rendete conto che qualcuno vi guarda strano; osservate i fogli davanti a voi e parlano di bilanci. Parlate di bilanci. La gente sta pensando a chi fosse e cosa c'entrasse Noam Chomsky con il bilancio, non ha più l'attenzione. Parlate troppo piano, comunque. Un po' per lo scivolone, un po' perché di partenza non eravate abbastanza convinti, un po' perché sapevate che Noam Chomsky avrebbe funzionato benissimo insieme al completo che indossate; ma ci sarebbe voluto quel qualcosa in più. L'insieme  che avrebbe fatto funzionare il collegamento per sembrare interessanti: il giusto TOV.

 Il tono di voce nell'ambito del digital è più o meno lo stesso. Talvolta si vedono grafiche curate, belle foto o semplicemente brand con una storicità importante sbagliare completamente Tone of Voice. 

Ma cosa significa? Significa in poche parole:

1

Chi siamo. Azienda o persona. (storia, obiettivi, prodotto offerto)

2

Capire chi è il nostro interlocutore (personas)

3

 Qual è il modo più consono per comunicare con lui (informale/formale)

 

Nell'esempio sopra, quindi di vita "reale", una persona ad una riunione si presuppone sia in un contesto formale ed i suoi interlocutori siano colleghi con i quali deve esprimersi in modo rigoroso e con pochi fronzoli. Poco conta se i coleghi sappiano chi sia Noam Chomsky; ciò che conta o metterli nella condizione di elevarli a coloro che potrebbero saperlo. Li conosce, li coccola, vuole e sa comunicare con lui in modo arguto per catturarlo. In modo breve; lancia l'amo giusto il tempo di far abboccare la preda. Non si parla di fisica quantistica; le materie umanistiche sono alla portata di tutti e allo stesso tempo sempre attuali.

Viceversa, in ambito digital, devo fare un esempio che a me sta abbastanza a cuore. Sono da tempo una cliente del marchio Desigual. Quando i capi non sono troppo costosi o troppo eccentrici apprezzo il brand, che ha dalla sua diversi pregi, tra cui la collaborazione con stilisti e artisti spagnoli e una selezione di addette alla vendita davvero incredibile (ovunque sia andata sono sempre state gentilissime e molto preparate). Costa troppo, spesso i capi sono sintetici, ma tant'è, qualche volta gli sfizi van tolti. Detto ciò, da brava cliente fidelizzata, sono iscritta alla newsletter.

Circa un mese fa mi è arrivata la prima mail della nuova campagna pubblicitaria Desigual che mi esortava a muovere il culo. Esatto. In qualche modo censurato dall'emoji di una pesca 🍑 ma l'oggetto della mail era esattamente questo, reiterato poi nel contenuto della mail.

Ecco, "muovi il culo" non me lo diceva nemmeno mia madre, ma Desigual sì. Non è voler esser permalosi, ma a mio avviso questo è stato proprio uno scivolone mostruoso. Successivamente ho visto che tutto il loro advertising ha intrapreso la stessa direzione: campagne social; sito web...
Il tutto correlato da video di lati B fennimili shakerati. 👉
Il concetto di fondo della campagna, credo, sarebbe dovuto essere "muoviti, c'è la nuova collezione" e allora cosa c'entra il twerk compulsivo? Tone of Voice completamente sbagliato. Mia madre un tempo diceva "Troppa confidenza leva la reverenza" ed in un certo senso sembra così, con Desigual.
Nelle loro campagne adv Desigual è sempre stato molto amichevole, molto informale. Più di un qualunque altro brand. Ad un certo punto non c'è stato più un confine e ha esagerato; ma che sia anche questa una strategia di marketing? "Purché se ne parli". Forse ha funzionato, non sono stata l'unica a non apprezare la campagna, leggendo i commenti sui social. A mio avviso sarebbe stato meglio "far scena" con un ritorno al "Voi".🎩 Avrebbe comunque spiazzato tutti, ma senza offendere nessuno, no?

Detto ciò, è chiaro che Desigual con o senza il favore degli utenti che non hanno apprezzato questa campaga, sopravvivrà lo stesso. Ma il Tone of Voice è qualcosa che nel web può avere un peso enorme per realtà più piccole e a rischio, o addirittura non commerciali. 

Immaginiamo se la stessa scelta di Desigual l'avesse fatta una startup. Magari non sarebbe affondata. Magari il pubblico l'avrebbe perdonata perché nuova nel panorama imprenditoriale.
Magari no. 

Viceversa, immaginiamo una startup che muove i suoi primi passi su Facebook. Vende accessori moda per teenager ma teme passi falsi. Non sembra parli alle ragazzine ma ai genitori; non si riferisce all'orecchino che si abbina all'outfit, decide di focalizare i post sull'ottima qualità dei materiali: nickel free; acciaio o argento 925; ipoallergenico... Siamo sicuri che alle ragazzine questo interessi? La risposta è, nella maggiorparte dei casi, no. (Lo dice una a cui interessa eccome, sono molto, molto allergica) Da un'analisi del comportamento d'acquisto vedremo che le ragazzine compreranno orecchini da 1 o 2 euro, di tendenza, magari colorati d'estate e neri o argentati d'inverno. Certo, sempre meglio della maleducazione di Desigual, ma dal punto di vista dei profitti in realtà no. Sarà visto semplicemente come qualcosa di non adatto e farà perdere immediatamente l'interesse. Per sempre.

Nel TOV sarà meglio parlare direttamente a loro, ma non con terminologie forzatamente giovani. Nel 90% dei casi si rischia di sembrare davvero, davvero anziani. Noi Millenials consideriamo ancora in voga (nesuno dice più "in voga") "Moderno". "Figo" e "Trendy"...
Non lo sono da almeno dieci anni, credo. 

Cercando su Facebook molto velocemente mi è capitata la pagina di un negozio esattamente così. Accessori, target adolescenziale, locale (Roma). 

Premesso che il copy presenta un sacco di hashtag che sono praticamente inutili all'algoritmo di Facebook, che la pagina non è ottimizzata e tutto il resto... 

Tutti i copy della pagina sono semplici, a prova di bomba, la foto della ragazzina è in target. Ci saranno mille esempi più calzanti; senza tutti quegli hashtag, con 4000 followers; con post sponsorizzati fatti bene e foto ad'hoc; ma "I gioielli di Rush" è, da quello che ho potuto vedere, una piccola azienda, che a modo suo ce la mette tutta. Ha un sito fatto bene, continuità nel pubblicare post e post non forzatamente "giovanili". 

Già qualcosa. 

Un altro esempio, purtroppo meno allegro ma più complesso è quello delle adozioni di animali. Ho due cani e sono chiaramente molto vicina alla problematica degli abbandoni; dei cani in canile; dei gattini che crescono senza la mamma e di quelli, ormai anziani, che si lasciano morire in qualche angolo sperduto della città perché i proprietari se ne sono liberati. Purtroppo anche in questo caso le volontarie che si occupano di affidi diventano addette marketing ed il "prodotto da piazzare" è l'animale di turno. Sembra orribile detto così, ma "Progetto quasi" insegna che un post divertente, scritto con proprietà di linguaggio, in modo sagace e senza annoiare, svuota un canile anche se il canile è composto da soli cani brutti, vecchi o con grandi disabilità (il che significa costi per il futuro adottante). Loro stessi hanno pubblicato un articolo divertentissimo su come non si scrive un appello. Vale la pena leggerlo anche solo per farso quattro risate.

Pubblico due esempi di post che credo siano sbagliati a monte. Poi magari i cagnolini verranno adottati lo stesso perché sono magnifici, ma tra loro e l'adozione si interpone un brutto copy e un tone of voice pessimo. 

Li pubblico coi numeri di telefono in chiaro perché ho cercato appositamente post di cani non ancora adottati... Non si sa mai che tra le due persone e mezza che mi leggono la mezza decida che è arrivato il momento di avere con sé il migliore amico la vita possa offrirgli.

Nello specifico nel primo esempio la persona che se ne occupa usa la tecnica passivo-aggressiva. Probabilmente da dietro al monitor è sfinita, senza soldi, in una realtà che vede queste creature abbandonate a sé stesse e non sa come uscirne.
Per far emergere questo post parte con un'accusa. A noi utenti non importa della vita di 4 cuccioli. Nel post non dice nulla di queste creature, quello che di norma si racconta dei cani che si vuole far adottare o stallare. Non si sa la taglia (deducibile, ma scriverlo è sempre opportuno); non si sa quanti mesi hanno; non si sa se abbiano microchip e vaccini, se sono sverminati.
Mi accusi e nemmeno mi dici cosa mi stai rifilando?
Un po' come se Desigual nella prossima campagna mi dicesse in malo modo che il mio guardaroba fa schifo (avrebbe ragione) e devo cambiarlo con i sui di abbinamenti pantalone+camicia. Io so a spanne che sono pantalone e camicia, ma non so nient'altro. Cotone, elasticizzati, con qualche orribile trama o magari il risvoltino?
[ Desigual, non cogliere l'idea, hai già fatto abbastanza ] Non ci siamo. C'è la parte in cui raccontano che seguono 30/40 cani. Ok, grazie. Ma nel periodo del post-lockdown siamo sicuri che l'approccio migliore fosse quello di puntare il dito contro persone che avranno perso il lavoro/ saranno state in cassa integrazione/staranno facendo i conti con tutto ciò che il CoVid gli è costato? Non ho condiviso, non riuscirò a stallare. Forse però l'aggressività ora non è la strada migliore in nessun caso.

Esempio numero 2. Premetto che questo cane me lo prenderei subito. Tolto il fatto che la foto di sicuro non lo rappresenta nel modo migliore, ho fatto uno screenshot dopo aver appositamente modificato font per 60 secondi al mio telefono (appena prima che mi venisse una gastrite).

In realtà questo è un font molto utilizzato, soprattutto dalle donne; ma se già i post scritti col caps lock impostato sono difficili da leggere, per questo c'è davvero poca speranza.

Il post tutto il maiuscolo di per sé è un problema. Da sempre nel web è considerato l'equivalente di urlare. Non si fa, per convenzione, e anche un'adottante che suppongo desideri solo il bene dei propri animali si dovrebbe accorgere che non aggiunge nulla alla comunicazione dell'appello, anzi, diventa confuso e affatica la vista, anche quando il font è quello preimpostato.

Il post stesso poi ha degli enormi vizi di forma. Presumo voglia raccontare la storia triste di Marley che è un cane buono ma è stato messo in canile. Non crea empatia. L'adottante mi racconta di un contesto del sud dove inizialmente immagino il cane fosse randagio; viveva in un parco fino a quando è stato messo in canile perché non era decoroso. Poi invece si parla di abbandono da parte di privati. Non capisco. Il futuro adottante dovrebbe capire; è molto diverso.  Taglia corto sulla parola "vaccinato"; ok, ma poi da "Arriva..." tronca tutto. Avremmo dovuto sapere se Marley poteva arrivare al Centro Nord, con staffetta o senza. Avremmo dovuto sapere i chili, se è positivo a qualche malattia come la lehismaniosi. Niente. Tutto scritto con il caps lock ma nel tono più asettico possibile, cercando di raccontare una storia confusa che rischia di minare l'adozione di Marley.

C'è chi dirà che le volontarie hanno cose più importanti a cui pensare, che devono pulire, fare i preaffidi e tutto il resto. Ma una volta capito il meccanismo, quanto più tempo si può impiegare a fare un appello con criterio anziché uno che rischia di passare inosservato o addirittura di infastidire?

Il TOV in realtà siamo noi. Se facciamo gli adottanti e pubblichiamo un appello dove sembriamo mal disposti, probabilmente le persone crederanno che siamo così nella realtà. 

Se avessimo un negozio di accessori moda per teenagers e i nostri post fossero tutti un "ehy raga, siete pronti? Il Fashion comincia da qui. Stay calm. Stay figo"  mi immaginerei i dodicenni mettersi le mani nei capelli e optare per i ciondoli Oviesse, che anche se costano di più almeno non hanno un marketing imbarazzante come segno distintivo.

Ed ecco che se per tutto ciò che è content marketing, grafica, fotografia di prodotto o in generale business per i social non sarebbe necessario un approfondimento per tutti, chissà, magari per il tone of voice dovrebbe essere un'altra cosa e potrebbe aiutare moltissimo anche nella vita di tutti i giorni...

Voi cosa ne pensate?